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Scegli una prospettiva chiara. 

Posizionamento competitivo

Cosa si intende per posizionamento? Posizionamento è il modo in cui un prodotto, un servizio o una marca si colloca nella mente delle persone a cui è destinato: come viene percepito in relazione ad altri prodotti, servizi o marchi con cui viene confrontato, quali sono i valori che evoca. È la traduzione italiana del termine “positioning”, entrato nel linguaggio di chi fa marketing nel 1969, quando Jack Trout e Al Ries hanno sistematizzato questo concetto.

Occuparsi di posizionamento in alcuni casi è essenziale: serve a nuove aziende che devono collocarsi in un mercato già presidiato, serve a imprese che dopo anni di attività vogliono cambiare o raggiungere nuovi gruppi di clienti o interlocutori. In ogni caso, l’obiettivo è rendere l’identità (del prodotto, del servizio o della marca) unica, comprensibile, connessa emotivamente (e non solo funzionalmente) con il pubblico di riferimento.


Posizionamento: anche per le PMI. Naturalmente il posizionamento è questione cruciale per grandi marchi: decine di case study ci raccontano come Apple sia riuscita a emergere grazie a un accorto posizionamento, come Nike abbia saputo rendersi inconfondibile nella mente dei suoi clienti. Eppure, anche un’attività artigianale o un negozio di quartiere possono ottenere grandi benefici da un posizionamento chiaro e accorto.

  • Come mantenere la posizione di mercato conquistata?
  • Come attrezzarsi per reggere una crescita rapida?
  • Come intercettare nuovi segmenti di clientela?
  • Come differenziare sul mercato un nuovo prodotto restando coerenti con la storia dell’azienda?
  • L’azienda è cambiata e la comunicazione è rimasta indietro. Come riallinearla?
  • Di certo serve un’accelerazione, ma in che direzione?
  • Come dare impatto ed energia a uno small business B2B?
  • Come rendere memorabile un servizio artigianale?

Come si fa un progetto di posizionamento?

La definizione del posizionamento è un lavoro delicato e avventuroso, che difficilmente si può affrontare senza un supporto esperto: è molto difficile essere lucidi e lungimiranti quando si tratta della nostra stessa identità. In compenso, un progetto di posizionamento può essere molto generoso con chi lo intraprende, perché dà accesso a scoperte illuminanti, consapevolezza, nuove energie.

Il nostro approccio è rapido, ordinato e compatto. È il risultato di anni di pratica con enti e imprese di diverse culture, tipi, settori e dimensioni. Lo schema generale è il seguente: Ascolto >>> Studio/Creatività >>> Restituzione >>> Consolidamento.

01

Ascolto

L’obiettivo è raccogliere aspettative, visioni, temi, storie, percezioni. Per far emergere la pluralità di punti di vista facciamo interviste e diamo vita a sessioni di gruppo in cui applichiamo tecniche di facilitazione. E raccogliamo tutto il materiale che ci serve per una buona analisi desk: contenuti, offerte, documentazione, comunicazioni.

Le questioni che affrontiamo sono di questo tipo: Quali sono i nostri destinatari di riferimento? Per ciascun gruppo di destinatari, a quali bisogni funzionali ed emotivi intendiamo rispondere? In quali contesti ciascun tipo di destinatario entra in contatto con la nostra proposta? Con quali altre proposte ci confronta (se non sceglie noi, chi sceglie)? Quali sono le caratteristiche che rendono la nostra proposta differente da tutte le altre?

02

Studio/Creatività

In parallelo al lavoro di ascolto e scavo rivolto all’interno, conduciamo un’analisi di contesto, un attento studio del mondo in cui siamo.
Il metodo di analisi cambia a seconda del tipo di studio, dei tempi e del budget a disposizione. A volte è utile una ricerca di mercato, qualitativa e quantitativa, a volte è meglio fare una ricerca semiotica (vale a dire mirata ai segni), in altri casi un’analisi esperta può essere la soluzione migliore.
Dopo ascolto e studio, creatività. Una volta raccolte tutte le informazioni utili, comincia il lavoro di ideazione del nuovo. Le cose che qui ci chiediamo sono: Qual è il vantaggio fondamentale che gli interlocutori possono apprezzare? Quali sono le differenze uniche e sostenibili che ci aiutano a sostenere il posizionamento? Se emergono più ipotesi, le sviluppiamo per capire quali sono i diversi esiti, in termini di pro e contro.

03

Restituzione

Questo è un nuovo momento di condivisione e discussione: presentiamo ai committenti del progetto le diverse opzioni percorribili, evidenziando scelte, motivazioni, esclusioni. Elaboriamo in modo visuale lo scenario dinamico in cui si colloca l’identità oggetto dello studio, delineando le linee di tendenza e i possibili esiti.

Il setting di restituzione è importante, e va definito con il cliente, secondo la cultura e la situazione aziendale: può essere un colloquio riservato al decisore, può prevedere un piccolo gruppo manageriale, può essere un evento più allargato.

04

Consolidamento

Dopo il momento di restituzione, prepariamo il vero e proprio output del progetto, vale a dire la mappa visuale che riporta il posizionamento (in relazione alla concorrenza), le linee fondative dell’identità (così sì/così no), le parole chiave e il tono di voce per i diversi gruppi di destinatari nei diversi touch point.

I vantaggi

  • Rapidità, ordinate compattezza, grazie a un approccio affinato in anni di esperienza
  • Il cliente apporta tutto il suo valore: è un processo collaborativo
  • il cliente impara a costruire una buona comunicazione: è un processo formativo
  • Il risultato è sempre adeguato e mai scontato: tutto è tagliato in modo sartoriale sulla fisionomia e sugli obiettivi del cliente
  • Attenzione a idee e punti di forza sommersi o nascosti
  • Facilitazione: ottimizziamo il lavoro dei gruppi per mezzo di modelli e tecniche di facilitazione
  • Esperienza e libertà mentale per individuare soluzioni originali ed efficaci.

Strumenti e pratiche

Ricerche di mercato quali-quantitative | Mappe semiotiche | Empathy map e customer journey | Processi facilitati di coprogettazione e decisione.

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Creatività Marco Pappalardo, regia Riccardo Paolini  
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Marketing umanistico, comunicazione responsabile.

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